Halkla İlişkilerde Ölçümleme

Halkla ilişkiler son 10 yıl içerisinde hızlı bir gelişme süreci yaşadı. Bu gelişme neticesinde kurumlara hedeflerine ulaşmalarında katkı sunan halkla ilişkilerde ölçümleme ve değerlendirme, planlama sürecinin son ve önemli aşamalarından biri haline geldi. Bir organizasyon için yürütülen halkla ilişkiler programı sonucunda organizasyonun amaçlarına ulaşmasına ve misyonunu sürdürmesine ne kadar katkı sağlandığına dair ölçümleme yapılır. Kurumlar için yapılan halkla ilişkiler çalışması sonucunda eğilimlerdeki değişimlerin ve sonuçlardaki etkinin gözlemlenmesi önemlidir.

Halkla ilişkilerde ölçümleme 6 ilkeye dayanır:
1-Hedeflerin belirlenmesi
2-Halkla ilişkilerin sonuçlardaki etkisinin ölçümlenmesi
3-Mantıksal/Matematiksel analitiğe doğru yönelim (elde edilen iş sonuçlarının ölçümlenmesi)
4-Medya niteliğinin ve niceliğinin ölçülmesi
5-Sosyal medyanın ölçümlenmesi
6-Şeffaf ve tekrarlanabilir olması

Net hedeflerin varlığı, sizin neyi başarmak istediğinizi anlamayı ve bunu ölçümlemeyi kolaylaştıracaktır.

Öncelikle hedef kitlenizin ne kadarlık bir kısmına hangi mesajlarla ulaşmak istediğinizi belirlemeniz gerekir. Ardından bu kitlenin daha önce şahit olmadığı ne görmesi, duyması ya da okuması, anlaması gerektiği belirlenmelidir. Bunun sonucunda hedef kitle ne hissetmeli ve iletişim sonucunda ne yapmalıdır?

Hedeflerin belirlenmesinin ardından ilkelerden ikincisi halkla ilişkilerin 3 seviyede ölçümlenmesi konusudur.

1-Medya ve kanallara etkileri; sonuçta ne kadar kişiye erişildiği, sıklığı, tonlaması gibi verileri içerir.

2-Hedef kitle üzerindeki etkileri ise, hedef kitlenin davranışları, düşünceleri ve fikirleri üzerindeki etkileri kapsar.

3-İş odaklı sonuçlara bakıldığında ise yarattığı katma değer, gelir, pazar payı, marka değeri gibi hareketleri içerir.

Halkla ilişkilerden beklenen iş sonuçlarına olan talep giderek daha mantıksal bir analitiğe doğru kaymaya başladı. Son yıllarda bu konuda istatistiksel yaklaşımlar uygulanıyor. Artık kurumlar iletişim sonucunda elde edilen parasal değeri görmek istiyor.

Diğer ilkelerden biri ise medyanın niteliği ve niceliği konusudur. Reklam eşdeğeri ölçümlemeleri halkla ilişkiler ölçümlemeleri için gerekli ve sağlıklı ölçümleme değeri taşımaz. Bunun nedeni, PR ve reklamın arasındaki farklılıklardan kaynaklıdır. Reklam değeri taşıyan her şey, halkla ilişkiler değeri taşımayabilir. Bunun yanı sıra reklam eşdeğerini bir haber ile karşılaştırmak da pek sağlıklı bir ölçüm aracı değildir, bir reklam metni ile haberi kıyaslamak, yapısı gereği farklılık taşıdıkları için doğru sonuca ulaşmamızı sağlamaz. Reklam eşdeğerini, sosyal medya ve bloglar ile karşılaştırmak, haberdeki satır-sütun ile ölçümlemek de bizi yanlış değerlendirmelere götürür. Bu nedenle halkla ilişkiler çalışmalarını ölçümlerken reklam eşdeğeri ile PR’ı karşılaştırmaktansa, geleneksel medya ve sosyal medya yansımalarının miktarının ve kalitesinin değerlendirilmesi daha sağlıklı bir ölçümlemeye yol açacaktır.

Geleneksel medyayı ölçümlerken dikkat edilmesi gereken noktalar; Erişim/Tiraj, Share of Voice (Bir markanın belli bir dönemdeki GRP değerlerinin markanın içinde bulunduğu pazarın toplam GRP değerine bölümü), ton ve mesaj penetrasyonudur.

Yeni nesil medya da ise dikkat edilmesi gereken hususlar; Takipçiler/Ziyaretçiler/Fanlar, Aktif Savunulan, Duygu Oranı ve Hedef Kitle Katılımıdır.

Ölçümlemenin bir diğer ilkesi ise bütün bu araştırmaların, ölçümlemelerin ve raporlamaların şeffaf, dürüst ve sürdürülebilir olması gerekliliğidir. Sağlıklı ve başarılı bir ölçümleme yapabilmek için bu ilkeler önemlidir.

Özetle; yapılan işin ölçümlenebilirliği, işin kalitesini de artıracaktır.